如何做好微信小程序的品牌运营?

转载:佚名 杂文分享 2020-03-27

  小程序时代,品牌极为重要。这一点连微信官方在做行业交流大会时都明确提醒企业,做小程序一定耍有一个比较好的品牌。.品牌的形成是一个结果,可以说品牌是创业到高级阶段的产物,也是运营的高段位策略。创业公司往往会把品牌的职能弱化,甚至略去。这个是可以理解的,过早地投入精力到品牌上面,无疑是拔苗助长,产品、营销、运营、品牌是一个层级递进的关系。任何一个项目在初始阶段的核心都是产品,产品团队就是一切。营销主要的任务是把产品卖出去,不管是产品的任何一种形态,都需要一个卖产品的过程。运营的主要任务是围绕用户需求的满足展开的,主要还是围绕功能效用层面而来的。品牌的主要任务是围绕调性做文章,通过品牌运营的各种手段稳步形成自己的调性,做出市场的区分度来。

  对于很多项目而言,品牌是一个自然而然形成的过程。尤其是互联网产品,产品本身的体验和核心功能点,就基本可以锁定其基本的品牌调性了。但是对于绝大部分创业项目来说,品牌仍旧需要进行系统规划。毕竟,品牌的形成也意味着很多无形资产的产生,这种可以给任何周边产品带来溢价的存在,自然也需要一个比较长的培养过程。

  公司启动品牌规划之前,必须有一个大前提,就是战略定位和产品定位必须基本清晰,否则过早的做品牌方面的投入会得不偿失。,虽然,品牌往往是中后期发力的事情,但是规划却要趁早。在战略定位和产品定位不断调整的阶段,品牌也配合着进行调整,和项目一起磨合。

  品牌一词源于吉挪威语“brandr”,最早指给动物“打上烙印”

  的意思,关于品牌定义的集大成者是菲利普·科特勒:他认为品牌就是一个名称、名词、标记.符号或设计,或是它们的组合,其目的是i只别某个销售者或某群销售者的产品和服务,便于同竞争对手的产品和劳务区别开。

  简单地说品牌具备三个属性——非物质性、专有性、资产性。

  非物质性指品牌是无形的以物质为载体来表现自己的,图形、标记、文字、声音都是其直接载体;间接载体主要有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等:专有性指消费者基于品牌区分其他类似商品,常常可以在颜色、包装或标识中看到此类特性。

  品牌实践的鲣荣是从麦克尔i罗伊( McElroy,1931)提出和建立经理制及品牌管理系统后开始的。严格地说,品牌理念研究的专业化,直到1950年世界著名广告大师大卫·奥格威( Ogilvy)在《哈佛商业评论>上发表了《产品与品牌> -文才算正式开始。

  这主要依附于广告学和市场营销学,随后进入管理学、消费经济学和消费心理学的视野,到20世纪80年代,又进入会计学的研究范畴(如品牌资产理论等)。

  中国的企业在1988年之前,基本上没有品牌管理的概念。那时中国的改革开放刚开始,整个市场处于卖方市场。在那个时期,产品质量最为重要,那时的品牌基本是口碑的代名词。

  到了1989~1993年期间,市场经济已经进入一个蓬勃发展的阶段,产品出现了供过于求的状况,营销的重要性就体现出来了。

  从那个时候开始崛起了一批营销策划大师和各种点子公司。

  渐渐地随着营销手段的穷尽,加上西方国家的企业不断地进军中国.?艮多企业开始意识到品牌的重要性,以广告公司为代表的第三方开始为中国的企业服务,做品牌相关的包装。那个时候的品牌还是指品牌的曝光度,所以谈起品牌一般就是指企业识别系统( CIS)。烧钱打广告是最常用的手段,而且企业家的目的很简单,基本都是以产品推广和销售转化为最终目的。

  例如,那个时期的春都、杉杉。很多标王的出现都是以品牌曝光为主要手段。到中国加入世界贸易组织后,更多的西方品牌进入中国,占领了大量的市场,中国企业对品牌的重视程度彻底被激发了。

  但随着互联网思维的普及和互联网企业的兴起,某种程度上改变了已经成型的品牌管理的理论。.从世界范围来讲,品牌理论和方法论随着这些商业环境的变化也在变化。

  大致可以将品牌理论的发展分为几个阶段:

  ①品牌形象:这个阶段的理论主要就是做品牌VI输出。

  ②品牌营销:这个阶段就是强调品牌的传播和曝光度。

  ③品牌定位:品牌定位的出现就是因为品牌形象理论和后续的品牌营销理论都没有办法深入挖掘品牌价值,定位就是找区分度,提炼品牌的内在价值。

  ④品牌战略:品牌战略阶段的到来受三个因素影响:一、多数行业的产品都处于红海竞争的阶段,品牌应该从战略定位、产品定位后就做,体现出品牌的重要性;二、新兴行业的出现,尤其是互联网公司的大量出现,产品的名称往往也是企业品牌的名称。品牌一开始就是战略层面的问题;三、很多行业的用户,价格敏感度在下降,用户群体越来越偏向于圈子亚文化,所以品牌已经成了筛选用户、留住用户的非常重要的一部分。产品功能的上位诉求、情感诉求越来越强,所以品牌已经成为一个战略。

  品牌的含义可以分为很多层次,但从用户或企业的视角看无外乎要解决两个核心问题。品牌对于用户而言是一个符号,这个符号有区分同质性产品的功能,有提示产品或服务品质的功能,有建立和企业感性联系的功能,也有降低信息获取成本的功能,很多品牌会让用户可以快速地知道这个品牌背后的产品和服务。

  这个符号可以建立和企业之间的无形契约,互联网金融有一家比较有名的企业——红岭创投,对于用户而言,红岭创投这个符号代表这个企业不同于其他公司的品质和背后各种理性、感性的因素,在红岭创投出现问题时,很多人依然继续支持,说明红岭创投这个符号和很多人建立了无形契约。同样是互联网金融公司,出现坏账但没有跑路的企业,用户流失有多有少,这就是这个无形契约到底有多深入用户的内心。符号代表了很多层次,一、价值观;二、信任度;三、产品和服务的链接;四、可能性。

  但和人建立的心灵契约到底有多深,这个完全取决于企业在品牌上下了多少工夫。产品、运营都是商业层面的事情,但品牌不同,品牌首先是务虚的,但务虚的品牌可以给商业提供额外的附加值。                                                            


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荣耀作家V5 .发文4534篇. 被2人关注


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